För en hållbar värld

Försäljningen av kläder har ökat dramatiskt under de senaste 15 åren. Under perioden 2000 till 2014 ökade antalet plagg som vi köper med i genomsnitt 60 procent. Trycket från sociala medier och modebloggar skapar en ökad efterfrågan på nyheter. Så därför har snabbhet och anpassning till kundernas efterfrågan drivit fram nya affärsmodeller inom modebranschen.

 

Fast fashion är en strategi som utvecklats för att snabbt och ofta komma ut med nya kollektioner som ska locka till ökad konsumtion. Det var länge sedan klädkedjorna enbart erbjöd en vår- och en höstkollektion, numer pumpas nya kollektioner ut i stort sett kontinuerligt. Det spanska märket Zara är kända för sin fast-fashion-filosofi där man producerar många men små kollektioner för att få kunderna att komma oftare till butikerna. En undersökning som genomförts av konsultföretaget Accenture visar att Zaras butiker besöks i snitt fyra gånger oftare än sina konkurrenters, just därför att de ständigt presenterar nya kollektioner. Numer drivs många av klädeskedjorna av fast-fashion-filosofin.

 

Fast fashion ställer stora krav på företagen: snabbhet och förmåga att komma ut med nya kollektioner gör att företagen måste ha full kontroll på hela värdekedjan, från produktion och logistik till butikerna. Tack vare kostnadsbesparingar och en ökad efterfrågan har många klädesföretag lyckats skapa en god tillväxt, vilket naturligtvis är bra både för företagen och konsumenternas valmöjligheter. Men hur hållbart är det?

Är fast fashion hållbart?

Fast fashion har inneburit flera saker. Dels har konsumenternas garderober vuxit i omfång, men också att de byts ut i ett snabbare tempo. Undersökningar visar att vi behåller våra plagg i snitt cirka hälften så länge som för 15 år sedan. Och att många av plaggen används färre än 10 ggr innan de sorteras ut.

Tillverkningen av kläder kräver stora resurser, och både det miljömässiga och sociala priset är ofta högt. Stora mängder vatten och kemikalier krävs, och utsläppen av växthusgaser är betydande. Allt för ofta får vi också rapporter om underbetalda fabriksarbetare som exponeras för giftiga kemikalier och farliga arbetsmiljöer. Ju mer vi konsumerar desto större påverkan får vi på miljön och människor. Så masskonsumtion och slit- och släng hör inte ihop med hållbarhet.

Enligt klädesindustrin själva är den stora trenden inom branschen just hållbarhet. Jag var på den stora Formexmässan 2014 där alla talade om hållbarhet i alla dess dimensioner och att detta snart skulle vara en hygienfaktor i modebranschen. Optimismen var stor, så även hos mig. Se gärna mitt blogginlägg om mässan. Sedan dess har vi inte sett så mycket av hållbarhetstrenden i praktiken ute i butikerna, även om det interna hållbarhetsarbetet i flera av klädesföretagen är imponerande.

Risker för modebranschen

Hållbarhetsaspekterna i företag generellt får allt större betydelse både hos kunder, medarbetare och investerare.  Företag med en hög hållbarhetsprofil är mer lönsamma och värderas oftast högre än de företag som kör på som tidigare. Konsumenternas medvetenhet ökar och därmed också riskerna med att klädeskedjorna inte agera. En motreaktion kan komma snabbt. I investerarled talar man om risken för stranded assets, och det kommer att drabba även modebranschen om inget görs.

Hur kan vi konsumenter klä oss mer hållbart?

Här är några tips på hur man köper och använder kläder mer hållbart.

• Köp kläder av tidlös design och kvalitet som håller länge
• Fråga efter hållbara kläder. Både miljö- och arbetsmiljömässigt. Konsumentkraft funkar.
• Välj material som är förnybara och återvinningsbara, ej gjorda av fossila källor
• Köp färre plagg som går att kombinera på ett roligt sätt
• Förnya din garderob genom klädbytardagar med vänner och bekanta
• Vädra kläderna så slipper du tvätta så ofta. Laga och lappa.
• Sälj på second hand, ge bort eller återvinn.

Läs mer:

• Hållbara företag är framtidens företag
• Det blåser nya vindar i modevärlden
• Hållbara affärer
• Konsumentkraft funkar